干脆面，小食品，大市場(chǎng)。
中國(guó)在校學(xué)生超過(guò)3億人，干脆面深受學(xué)生歡迎，幾乎成為所有小學(xué)生購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)的首選產(chǎn)品；人均一天消費(fèi)一元干脆面，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常正常不過(guò)的事情；因此干脆面市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)容量巨大。我們可以粗略估算一下，在校學(xué)生人均一天消費(fèi)一元干脆面，干脆面的年度市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭，成為陽(yáng)光的時(shí)尚消費(fèi)，那么干脆面市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)爆破式地增長(zhǎng)。
贏美大成認(rèn)為，干脆面市場(chǎng)很不成熟，主要原因是，各個(gè)廠(chǎng)家都沒(méi)有能夠找到銷(xiāo)量爆破的關(guān)鍵點(diǎn)。正是因?yàn)闆](méi)有找到銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)，所以行業(yè)才未能實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，才會(huì)導(dǎo)致很多眼下尷尬的狀況。
一、干脆面行業(yè)尷尬的現(xiàn)狀：
雖然干脆面受歡迎的程度很高；但是，不可逃避的現(xiàn)實(shí)就是整個(gè)行業(yè)處于非常尷尬的境地：
第一、整體市場(chǎng)規(guī)模不大：
40個(gè)億左右的市場(chǎng)規(guī)模，作為行業(yè)老大的華豐在干脆面市場(chǎng)也就是15個(gè)億左右的銷(xiāo)售額，第二名統(tǒng)一小浣熊銷(xiāo)售額不足5個(gè)億，第三名鄭州百分的“真功夫”1個(gè)多億的銷(xiāo)售額；行業(yè)前三名占有21億元的市場(chǎng)份額，剩余余的近20個(gè)億的市場(chǎng)份額，由上百個(gè)廠(chǎng)家爭(zhēng)奪分割。
第二、行業(yè)介入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈：
幾乎所有生產(chǎn)方便面的企業(yè)都有干脆面產(chǎn)品；這就出現(xiàn)了市場(chǎng)不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步延伸下去就是惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
第三、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：
面粉同質(zhì)化、餅形同質(zhì)化、料包同質(zhì)化、口感同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動(dòng)都同質(zhì)化。一系列的同質(zhì)化現(xiàn)象，就會(huì)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性的、低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
第四、有形象，無(wú)品牌：
整個(gè)行業(yè)沒(méi)有能夠叫得出的品牌名稱(chēng)，在學(xué)生群體中傳播的更多的是形象代言名；如：華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎，統(tǒng)一的小浣熊，鄭州百分的釋小龍，日清的奧特曼等；這些形象代言主要起到了期間的引導(dǎo)消費(fèi)，并沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的深度關(guān)聯(lián)，未能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。
第五、產(chǎn)品生命周期短：
干脆面產(chǎn)品的生命周期，很多情況下等于形象卡集夠的時(shí)間，只要卡集夠了，也就意味著產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因?yàn)楹芏嗲闆r下，消費(fèi)者買(mǎi)干脆面“不是為了吃，而是為了玩！”，這是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)；等玩的目的一經(jīng)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品失去了興趣。
第六、“卡”的價(jià)值>“面”的價(jià)值：
“誰(shuí)買(mǎi)干脆面是為了吃呀？”這句否定式的回答，一語(yǔ)道破了目前干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)干脆面不是為了吃，而是為了玩。集卡、游戲的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于核心產(chǎn)品—“面”的價(jià)值。這即是目前干脆面行業(yè)商業(yè)模式的真諦，同時(shí)也是行業(yè)尷尬的根源—“卡”不具備快銷(xiāo)性，“卡”可以持續(xù)存在，同時(shí)“卡”本身也不具備增值性，這就導(dǎo)致了干脆面產(chǎn)品的生命周期與消費(fèi)者的“集卡”周期倒掛；這是一個(gè)很恐怖的結(jié)論！
為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，廠(chǎng)家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章，通過(guò)“個(gè)別卡號(hào)”的饑餓式發(fā)放，創(chuàng)造“稀缺感”—稀缺會(huì)激發(fā)需求并同時(shí)溢生價(jià)值，稀缺性會(huì)給孩童們?cè)诳诒?、心理層面制造饑渴、焦慮感覺(jué)，促使消費(fèi)者非理性的“不為吃而購(gòu)買(mǎi)”！這也導(dǎo)致了行業(yè)的“本末倒置”和“非陽(yáng)光”的尷尬特性。
第七、家長(zhǎng)不認(rèn)可：
方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經(jīng)在父母的心目中根深蒂固，家長(zhǎng)尤其是面對(duì)家庭未來(lái)的孩子時(shí)一般不會(huì)主動(dòng)選擇該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)，因此，干脆面產(chǎn)品一直生活在非陽(yáng)光下，主要通過(guò)終端推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，憑借孩子的非理性喜好，進(jìn)行銷(xiāo)售。
“六月的天，小孩的臉”，面對(duì)這么沒(méi)有穩(wěn)定價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)趨向的消費(fèi)者，也難怪干脆面行業(yè)會(huì)走到如此尷尬的境地！
二、“六大利器”，助推干脆面市場(chǎng)快速引爆！
第一大利器：產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)化：
在產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)方面容不得半點(diǎn)的馬虎，企業(yè)要像家長(zhǎng)一樣去呵護(hù)孩子，這樣才能獲得廣泛的價(jià)值認(rèn)同。
面粉、油料的品質(zhì)優(yōu)良是干脆面的基礎(chǔ)，僅僅有這還不行，干脆面企業(yè)還要解決好油脂和面粉的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，企業(yè)不僅僅要做好，更要做到能夠滿(mǎn)足孩子健康成長(zhǎng)的需求。
明確了發(fā)展方向我們實(shí)際有很多事情是可以去做的，比如：蔬菜面，橄欖油等，這些在家居食品領(lǐng)域比較占優(yōu)的營(yíng)養(yǎng)思路，都可以用來(lái)提升干脆面本身的理性?xún)r(jià)值，繼而用于敲開(kāi)家長(zhǎng)們的心門(mén)。在這方面華豐做的相對(duì)要好一些，華豐在干脆面的用油方面，率先使用“薩利維”品牌橄欖油，在很大程度上提升了消費(fèi)者和家長(zhǎng)對(duì)華豐干脆面在營(yíng)養(yǎng)健康方面的情感認(rèn)知。橄欖油的營(yíng)養(yǎng)健康特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄欖油的油煙點(diǎn)高，在做油炸食品時(shí)，不易破壞橄欖油的營(yíng)養(yǎng)成份。
第二大利器：產(chǎn)品食用DIY化：
培養(yǎng)消費(fèi)者操作、動(dòng)手的能力，是家長(zhǎng)、老師在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中非常關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)這也是孩子的興趣所在。
在干脆面中最容易實(shí)現(xiàn)DIY的就是味道的調(diào)配，料包和面塊的可手工調(diào)配是激發(fā)消費(fèi)者靈感，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特性的有效途徑之一；同時(shí)餅形、調(diào)味包、包裝材料等現(xiàn)有素材都是DIY設(shè)計(jì)的方向所在。
第三大利器：產(chǎn)品功能復(fù)合化：
家長(zhǎng)最舍得給孩子花錢(qián)的有兩個(gè)方向：方向一、孩子身體成長(zhǎng)方面所需要的營(yíng)養(yǎng)；方向二、孩子智力成長(zhǎng)方面所需要的營(yíng)養(yǎng)。也就是說(shuō)家長(zhǎng)是最喜歡在物質(zhì)和精神兩方面為孩子提供營(yíng)養(yǎng)食糧。
孩子的需求傾向也有兩個(gè)方向：方向一、“好”吃；方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家長(zhǎng)也喜歡看到孩子快樂(lè)的情景，但是家長(zhǎng)更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂(lè)地成長(zhǎng)。從某種意義上說(shuō)，“玩”是孩子喜歡的基礎(chǔ)，從成長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，玩的內(nèi)容是需要不斷變化的，也需要與時(shí)俱進(jìn)。在玩的內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面企業(yè)需要做到的不是跟隨需求的變化去變化，而是要引導(dǎo)需求不斷提升。
這樣，孩子的需求和家長(zhǎng)的需求逐漸找到了交匯點(diǎn)—變化的、具有一定復(fù)雜性的益智游戲。
問(wèn)題還是要回復(fù)到我們前面探討的內(nèi)容，游戲如果脫離了核心產(chǎn)品本身，就容易導(dǎo)致“買(mǎi)櫝還珠，本末倒置”的現(xiàn)象；這還難以從根本上有效解決行業(yè)目前所存在的問(wèn)題。
我們經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品復(fù)合化是解決這一問(wèn)題的有效途徑；
解決公式：產(chǎn)品=營(yíng)養(yǎng)+玩+益智；
產(chǎn)品在具備了：營(yíng)養(yǎng)、口感好、味道好等吃的基本條件后，產(chǎn)品本身還要具備“玩”的要素，這樣消費(fèi)者在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了趣味、游戲、玩耍的綜合需求；通過(guò)這樣復(fù)合式的產(chǎn)品組合，干脆面就具備了“趣味快銷(xiāo)”的概念了。
在這方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超級(jí)明星和餅干之王“奧利奧”的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧”以及后續(xù)延伸的“姚明版”和“魔術(shù)版”廣告主張，使“趣味、游戲、益智”這些產(chǎn)品特征得到了充分展示，同時(shí)，也給我們干脆面行業(yè)的發(fā)展指出了方向。
第四大利器：品牌符號(hào)終端化：
由于干脆面市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，以及干脆面從方便面行業(yè)派生出來(lái)的原始特征決定了其品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者之間缺乏針對(duì)性和互動(dòng)性的溝通語(yǔ)言。品牌的先天性不足，促使這些企業(yè)不斷尋求形象代言來(lái)彌補(bǔ)缺陷，結(jié)果也就導(dǎo)致了前面我提到的消費(fèi)者對(duì)形象代言的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現(xiàn)象。
贏美大成認(rèn)為，解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是，品牌名稱(chēng)、品牌LOGO的設(shè)計(jì)要符合兒童的識(shí)別特征，包裝要素的組合方面也要與消費(fèi)者的需求呼聲相應(yīng)答。
品牌符號(hào)在與消費(fèi)者的溝通方面，我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播，我們還要充分利用強(qiáng)貼、門(mén)頭廣告、海報(bào)、外包裝箱等工具實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的時(shí)效溝通。
贏美大成認(rèn)為：包裝媒體化是一個(gè)很好的傳播趨向和溝通道具。
在這方面專(zhuān)注于兒童產(chǎn)品的哇哈哈做的相對(duì)要好，其品牌名稱(chēng)、LOGO的設(shè)計(jì)都在和兒童溝通的語(yǔ)言符號(hào)化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費(fèi)者的心智階梯中實(shí)現(xiàn)了有效占位，也同時(shí)有效解決了品牌在消費(fèi)者心中的烙印問(wèn)題。因此，娃哈哈的市場(chǎng)效果也顯而易見(jiàn)。
第五大利器：產(chǎn)品消費(fèi)家庭化：
經(jīng)過(guò)上述四大利器的攪動(dòng)，干脆面產(chǎn)品已經(jīng)具備“陽(yáng)光化”的基礎(chǔ)，因此，干脆面企業(yè)這時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行休閑化、家庭化升級(jí)；一方面擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，延伸消費(fèi)群體；另一方面使品牌找到穩(wěn)定的基因。
第六大利器：休閑價(jià)位民生化：
休閑小食品，民生大市場(chǎng)。
只要能夠與民生相吻合的產(chǎn)品，一定會(huì)具有無(wú)限前途的大市場(chǎng)。
民生化的關(guān)鍵是要做到以下兩點(diǎn)：一是消費(fèi)環(huán)境不受限制，能夠在家庭中消費(fèi)；二是產(chǎn)品價(jià)格不要走向極端，要與目標(biāo)消費(fèi)群體的支出習(xí)慣、支出能力相匹配。
干脆面行業(yè)一定要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”；干脆面—學(xué)生的零食，這一固化多年的行業(yè)思維，也是制約行業(yè)難以擴(kuò)展的鐐銬。由于計(jì)劃生育的實(shí)施，新生人口每年呈下滑態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致這個(gè)群體的人口存量基數(shù)每年下滑?；鶖?shù)下滑的市場(chǎng)難以帶來(lái)樂(lè)觀(guān)的期望，這也導(dǎo)致很多大企業(yè)不愿花費(fèi)更多的精力去經(jīng)營(yíng)、耕耘這片市場(chǎng)。
總之，干脆面行業(yè)屬于少有的未成熟行業(yè)，市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作空間范圍也很寬闊。
“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”，努力解決好干脆面行業(yè)的固有認(rèn)知，使干脆面實(shí)現(xiàn)由垃圾食品升級(jí)為營(yíng)養(yǎng)食品，由學(xué)生零食轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，由學(xué)生消費(fèi)延伸至家庭消費(fèi)，由私下的口碑傳播拓展為陽(yáng)光下的多媒體傳播，由“集卡”玩耍轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)養(yǎng)、玩耍、益智的復(fù)合性行為等幾個(gè)轉(zhuǎn)變；那么干脆面行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀就會(huì)迎刃而解！
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